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【全球彩票注册平台】内容付费,知识变现的时

分析前首先来想两个问题:大 V 除工作以外主要在哪里赚钱?收入怎样?

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缘起:在最近几次的创作者座谈当中,与会者纷纷提及了“内容付费”这个关键词。本周,36氪推出了年付费专栏,马化腾也在Keso的朋友圈留言微信的付费阅读机制即将开通。内容付费是否会成为2017年内容消费行业的另一个热点?
分析内容付费参与各方,个人得出的却是有些泼冷水的结论:内容付费在行业玩家的推动下,概念一定会炒热,但很可能雷声大雨点小。内容付费兜售的并非内容而是品牌,实现了内容生产方对真爱粉的一次有效筛选。

2016年以来,发现自己的支出中多了一个新的类别——知识性付费,像参加知乎live,在得到APP上订阅付费专栏等。知乎live是知乎推出的实时问答互动产品,主讲人通过语音分享专业有趣的信息,用户支付由主讲人设定的票价后进入一个沟通群内,主讲人在预先安排的时间段内进行语音直播分享,同时用户可以与主讲人进行实时语音互动。得到APP上的订阅专栏是一些领域的牛人围绕一个自己擅长的主题开设的一个年付费订阅产品,专栏里的内容可以是文章或者语音,订阅者可以通过留言进行互动。主题包括个人成长、思维方式、商业、科技、读书、财富等。
下面再来看一些数据:

知识变现的主要产品有:图书,在行,分答,喜马拉雅 FM,得到,知乎 Live,跟谁学,微信公众号打赏。哪些大 V 在使用这些产品,收入情况又怎么样呢?

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在这份报告中我们主要探讨这些问题:

内容付费之火,何以燎原

不能免俗的回溯一下自2016年开始,在内容行业影响比较大的几个内容付费玩家。

  • 罗辑思维&得到:尽管罗胖早在2013年就因为会员付费成为自媒体行业中的潮流引导者。但真正以“内容付费”为核心引发讨论的还是其旗下"得到"App于2016年6月5日推出的年费199元的李翔商业内参。经由马云柳传志等一众大佬加持的“李翔商业内参”销售万份,营收破千万元。 在李翔商业内参之外,“得到”坚定不移的践行着“知识付费”的理念,上线了多款付费包年制专栏产品。在专栏产品之外,还提供了内容更为分散的付费音频和电子书。
  • 喜马拉雅: 2016年6月6日,喜马拉雅携手马东上线了知识型音频节目《好好说话》。该节目凭借着米未传媒奇葩说节目打下的良好粉丝基础,销售逾10万份,营收破千万元。 此后,喜马拉雅FM在音频付费的道路上一路狂飙,在平台内各音频中都加入了付费产品的硬广。12月3日举办的喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节",最后交易额定格5088万。
  • 分答: 2016年5月15日,付费语音问答平台“分答”上线,一月后即获得2500万美元的A轮融资,估值超过1亿美元。可是好景不长,8月10日分答突然停止服务,直到9月27日之后才重新恢复服务。恢复服务后的分答,只保留了少数版块并以知识性导向替代娱乐性导向。
  • 知乎: 2016年的知乎在内容变现上做出了更多的探索,典型的两款产品是值乎和知乎Live,前者被视作阻击分答的一对一产品,后者则以类似微信群分享课程的一对多产品。
  • 微博:微博的付费订阅机制早而有之,在2016年年末,微博终于推出了自己的付费问答产品。而对于这款产品的定位,微博CEO王高飞给出的大难是:微博问答对于微博,不是个子产品,也不会有独立入口,是‘自媒体赋能工具’之一,跟打赏和付费订阅一样。
  • 36氪:2017年2月15日,科技媒体36氪正式推出了类似“得到”专栏的付费专栏产品,一期推出五个专栏,以垂直深度服务于互联网从业者为主要卖点。
  • 微信:2017年2月15日,马化腾在Keso的朋友圈下留言,阐明微信公众号的付费阅读机制即将上线。

伴随着微信公众号这个国内最大内容分发平台的表态和最终入局,也似乎预兆着内容付费之火,已成了燎原之势。

事实上,对于内容的付费并不是什么新鲜事。只是过去一年里线上场景中的内容消费里,付费消费的火苗越燃越旺了越来越大了。线下场景里,偏重通用知识技能类的付费培训讲座、专业书籍期刊销售;偏重个体问题解决的付费咨询;偏重娱乐消费的小说、杂志销售等等。
上述各家的付费产品都可以对应的视作线下内容付费产品的线上化版本:得到、喜马拉雅和36氪的预付费专栏模式,不正是传统线下期刊、杂志的线上化形式销售么?分答、值乎更类似付费咨询的形式;而知乎Live这种群分享课程,也不过是线下付费培训讲座的线上化版本而已。

既然不是什么新东西,那么问题来了:为什么线上内容付费,在这个时间点上火起来了?
我想,这或许更多的归因于平台的诉求。
作为个体的内容产出者,大多数不拥有匹敌渠道的影响力。尽管微信群分享的付费参与机制从2015年开始就参与者众多,但是由于没有官方的背书,使得内容付费的生意始终停留在闷声发大财的状态。
我们不妨看一下主要鼓吹内容付费的几家:得到、喜马拉雅和知乎。

  • 得到自不必说,罗胖从罗辑思维建立伊始,走的就是社群的路线。从卖会员到卖月饼,再到卖Papi酱广告、卖“李翔商业内参”。得到上那些成功的销售案例,与其说是内容出品人的付费产品成功,不如说是罗辑思维社群付费能力的又一次检验。
  • 喜马拉雅虽然近乎垄断国内音频市场,但不赚钱始终是它最大的痛点。在广告、智能硬件等方向上几番尝试之后,内容付费实在是喜马拉雅不得不走的一步棋。如果这套模式能够为用户接受的话,内容付费和车载场景,或许是喜马拉雅未来的两个营收点。
  • 知乎,同样面临着营收的困境,产品定位的逼格太高限制了它水化和广告化的速度。不过作为一个UGC为主要生产力的公司,它不仅要解决的是平台怎么挣钱的问题,还需要解决UGC如何巩固影响力,如何影响力变现的问题。相比得到,知乎上除了拥有大V之外,还有一批垂直领域的达人。帮助他们变现,不仅仅有平台分成变现的诉求,还有巩固自身内容生产的诉求。

在内容付费这一问题上,喜马拉雅与知乎的快,同微博微信的慢形成了鲜明的对比。
为什么慢?因为心中有底气:平台的盈利能力良好;由于拥有足够的用户流量,平台上大V的黏性很足;核心大V群体们的变现也进行的相对顺利。
对于微博,摘录“财经天下”对于新浪微博的采访:

在微博上变成网红,继而向淘宝店铺导流的电商模式,是大V、中V们最赚钱的手段。
这种自媒体可能跟大家的媒体或者跟写的那种微信公号不一样,是商业类的自媒体。
这些网红不但拥有强大的粉丝,还会自主的生产内容。而他们的粉丝也更愿意为他们买单,甚至还自豪地称之为“爱的供养”。

对于微信,通过“阅读原文”外链来组建自己的社群、电商等行为亦不鲜见。援引新榜“中国微信500强月报(2017.01)”中对于阅读原文的使用情况,有10%的链接导向了电商、2%导向了下载。微信内部便捷的支付方式,使得内容已经形成了一个付费的生态,至于是否需要官方出来临门一脚,已经显得不那么重要了。

可以预计的是:作为自媒体变现的一种方式,内容付费会逐步出现在越来越多的内容平台上,成为内容平台的标配。但是各家平台对其内容付费产品的支持力度,会因平台自身的内容来源分布、营收方式的不同而有强有弱。雷声大、雨点小、包装头部案例,或许会是2017年内容平台之于付费的选择。

  • 2015年3月,果壳网推出“在行”,通过在行,用户可以约见不同领域的行家,与他们进行一对一见面约谈。目前在行平台上有超过8000名各领域的行家;
  • 2016年5月,知乎团队推出实时问答产品“知乎Live”,目前具体的Live场数没有统计,每场Live的价格也从几块钱到几百元不等,目前单场Live的参与人数最多达12万 ;
  • 2016年6月,罗辑思维团队的得到APP上线了付费订阅专栏,目前已上线15个专栏,每个专栏的订阅价为199RMB/年,单个专栏订阅人数最多的达86000 ;
  • 2016年6月,喜马拉雅FM上线了付费音频课程《好好说话》,全年订阅价198RMB,上线24小时销售额破500万,目前该产品在喜马拉雅FM上的播放总量已达1900万 。
在行:刘飞,在行,399 * 90 = 3.6w。孙志超,在行,888 * 211 = 1.6w。诸葛思远,在行,688 * 1502 = 105w。分答:采铜,分答,38 * 691 = 2.8w。诸葛思远,分答,9.8 * 1938 = 2.0w。动机在杭州,分答,48 * 398 = 2.0w。喜马拉雅 FM:奇葩说 - 好好说话,喜马拉雅,198 * 16w = 3000w。乐嘉,喜马拉雅,199 * 1w = 200w。吴晓波,喜马拉雅,180 * 5w = 1000w。龚琳娜,喜马拉雅,199 * 1.8w = 360w。得到:李笑来,得到,199 * 12w = 2400w。李翔商业内参,得到,199 * 8.9w = 1800w。万维钢,得到,199 * 6.9w = 1400w。知乎 Live:葛巾,这么买保险不吃亏,50 * 4000 = 20w,一共五场。李笑来,阅读操作系统,1 * 12w = 12w,一共三场。刘飞,给创业公司产品经理的 7 条建议,9.9 * 900 = 0.9w,一共四场。图书:采铜,出版书,精进,26 * 1000w = 26000w。采铜,电子书,深度学习的艺术,3.99 * 20w = 80w。采铜,电子书,开放的智力,3.99 * 10w = 40w。奇葩说,出版书,好好说话。跟谁学:范松,小学如何写好各类作文,视频课,300 * 101 = 3w。宋利峰,2017届高考数学教学基础班,4999 * 111 = 50w。宋利峰,高中导数系列讲座,2000 * 111 = 20w。吕媛媛,麦霸速成套餐课,699 * 4000 = 280w。陈睿,托福大牛备考经验合集,699 * 499 = 35w。微信公众号:张佳伟,微信公众号,10 * 100 = 1000,每天。

最近一些创业团队找到我,让我帮他们做一些产品咨询。在沟通过程中,发现很多创始人因为忙于工作,反而对于市场上新产品的动向不太敏感,比如说现在很多“知识变现”类的产品崛起,能量不可小觑。2016 年可以作为“知识付费”的元年,2017年知识付费市场会暴涨,里面有很多机会。

知识付费概念的兴起和发展过程,及其主要商业模式;

内容付费,内容筛选还是用户筛选?

对于内容付费,一种常见的观点是价值稀缺论。这种观点称,当信息爆炸、免费内容泛滥的时候,人们愿意通过付费的方式以让自己的更值钱的精力消费在更优质的内容上。然而,内容付费真的能够实现内容筛选以得到更优质内容么?未必!

时下内容付费的主流是以类似年刊的方式,预付费一次购买整年的内容。在不退款的前提下,这种消费更像是一次荷尔蒙主导的冲动消费。以“李翔商业内参”的热销为例,一个朋友的评论很精辟:你都不愿意为李翔及其一众编辑精心编写的杂志付费?怎么就愿意为他一个人产出的每天豆腐块点评付费呢? 这究竟是价值消费,还是冲动消费?

同其他付费行为一样,用户的内容付费是一个不等式:一端是用户对内容的价值认知 和需求强弱,即付费意愿,另一端则是获取替代内容所付出的成本。只有付费意愿显著大于替代成本的情况下,才会产生为内容付费的动作。以下,就来逐个拆解这些因素。

在付费意愿方面,分为价值认知 和 需求强弱两个方面。

对内容价值认知,即“值得“,用以衡量一个内容或服务是否匹配其价值。

如何让用户觉得值得?让内容具有最短的可量化、可变现路径或许是选择之一。人们往往更愿意付费购买那些可以自我投资、或是迅速转化为产出的内容。参考企鹅智库的调查数据,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被用户认可,有63.3%的人有意愿付费;职业与学业的发展建议,也达到将近四成的付费意愿。因而,内容产品“功利性”化的包装成了不少知识出品方的选择:

  • 好好说话,定位于:“从沟通、说服、辩论、演说到谈判,教给用户一整套应付生活场景需求的话术”
  • 李笑来的“通往财富自由之路”,定位更是直接体现在了专栏标题上。只花198,财富自由送到家,对于精打细算的消费者而言,何其划算。

主打“功利化”,能够更容易的促成用户的付费意愿,却也容易造成中后期口碑的缺失。毕竟,干货的产出是需要积淀和整理的,每天都新鲜上架的往往是耐不得仔细咀嚼的快餐。一旦用户发现内容并没有帮助他们达到“功利性的目的”,对于内容是否为干货的吐槽和不满就会慢慢发酵出来。通过访谈身边的朋友发现,各款内容产品都无一例外的在一两个月之后开始水化。以好好说话为例,我就听闻到不止一次吐槽,称其形成了刻板的“提问题,列步骤,讲故事,做总结"模式,有些内容强行拼凑。

如何避免“是否干货”的评判,一种比较讨巧的方式是做娱乐化内容。用户花钱买的就是一部电影的网络观看权,买的就是一段最新的相声段子或是有声小说。通过大IP、网红的加持,娱乐化的短内容也一定能够在内容付费的赛场上找到属于自己的赛道。

需求的强弱程度,即”需要“,用以决策是否当下有必要购买某一个内容或服务。
由于绝大多数内容消费都并非必须,所以在这一环节里平台方更多不遗余力的做宣传:无论是喜马拉雅的促销,得到的分享送礼、36氪给首批购买用户构建的资深读者群等等。都在用自己的流量渠道营造出一片内容正热销,早买早获益的氛围。
为了强化内容产品的价值感和紧迫感,名人背书、平台认证就显得愈发重要。于是,内容产品的介绍信息变得越来越像被塑封书籍的腰封,人们只能通过精美的装帧、销售排行榜和封面上一个又一个名头来做出是否消费的判断。

获取替代服务成本,分为获取类似内容 和 获取盗版内容两类情况。
获取类似内容的成本:所有偏向于技能类的知识都会迟迟早早面临此种窘境。内容的标准化程度越高、竞品的数量也就越多,从而相同领域的内容也会越来越多。市面上打着快速学习招牌,讲解快速读书方法论的内容分享大多大同小异。当越来越多的平台支持内容付费功能,付费内容制作者从头部下沉到腰部,这种竞争就会变得越来越激烈。
获取盗版内容的成本:如你所知,信息的复制传播成本几近于零,如果没有一个体制的保障,内容很容易就会被复制和二次传播。起点中文的网文,历时多久才让相应的百度贴吧关闭?视频网站、音乐网站经过了多漫长的道路才得以销售会员?盗版一定会对没有服务属性的内容消费构成冲击。以李翔商业内参为例,在淘宝上、微信QQ群上,都不难看到大量低价叫卖的行为。只有行业公约和国家监管才能够提供正版内容收费的土壤。

我并不否认多款内容产品在商业化变现上取得的成绩,无论价值消费还是冲动消费,只要卖的出去的就是好生意。但产品价值终须一个度量单位来衡量,只有复购率(留存率)才是产品的标的所在。再过几个月,《�李翔商业内参》就满一年期了,届时会有多少购买者续费呢?

畅销书未必是好书,付费也未必能够筛选出优质内容。但是通过付费来确实能够筛选出有价值的用户:只有付费人群,才是高价值的目标人群。
对于罗辑思维和得到来说,付费的行为一次又一次的将那些价值观认同以及价格认同的人群筛选出来,只有这一小撮人才是为罗辑思维持续付费的目标用户:他们看了视频、听了音频、买了会员、买了月饼、订了书籍,如今又买了得到上一个又一个的专栏。一次次的筛选,让罗辑思维更加明确自己“爱智求真”的目标用户。
以我参加过的几场知乎Live为例,主讲人无一例外的在Live末尾留下了自己的公众号或是个人号,通过公众号和朋友圈的方式持续输出影响力。10元听一次的理财Live,只是借由门槛划分出对理财真正有需求的人群,在这群人上进行朋友圈理财产品推荐,才能够实现个人影响力的最大化变现。

从用户筛选的角度来思考,内容同质化和盗版反而不是太大的问题了,内容生产商销售的不是内容,而是品牌:同是技能型产品,选择消费你而不消费别人的才是品牌认同者;消费盗版的用户本来就不是真爱粉,不值得为其太过伤脑筋。

站在内容生产商的角度来看,无论将内容产品打包卖给平台,还是直接卖给用户,只要利益最大化就是最优的方式。毕竟,一次199包年的服务可扩展性低了些,如何从这些已付费人群的口袋里掏出更多的钱,才是一门更大的生意。通过广撒网的方式建立影响力,通过付费内容的门槛筛选出核心受众,通过社群精耕的方式更直接的运营核心受众,这或许才是小而美的内容付费的未来?

参考:
爱国情怀威力大,点赞十万就靠它丨中国微信500强月报(2017.01)
http://edit.newrank.cn/detail.html?uuid=4F38DD37F775CB945FDDCA02F4FEF72F

微博的二次崛起
http://mp.weixin.qq.com/s/Df5phw-5rcNFMErrfNKiOQ

知识付费经济报告:多少中国网民愿意花钱买经验?
http://tech.qq.com/original/archives/b122.html

还有微信推出的赞赏功能,新浪微博的赞赏与付费阅读功能,所有这些都在清楚地表明,知识付费或者说知识变现的时代或许正在到来。

以上数据为 2017/02/08 从各平台访问到的数据情况,以上的计算公式代表:价格 * 报名人数 = 总收入。

最近出现了一些知识付费的工具和平台,但是可能因为没有媒体报道的声音,并不广为人知。这片文章对这些产品做一个大概的梳理。

知识付费领域目前的主要平台及各自的发展方向;

对以上产品的使用情况,做简单分析:

所谓“知识变现”或者“知识付费”,本质上就是让用户为内容交钱。这个内容可以是文字、语音、视频、群组关系和群服务,而知识变现能够产生爆发式增长的土壤有那么几点:
基于微信的支付普及;

知识付费目前的关键问题。

  • 在行,一对一,作者开通后完善简介,等用户来咨询,咨询后再输出内容,内容无法沉淀。
  • 分答,一对一,作者开通后完善简介,等用户来咨询,咨询后再输出内容,内容有沉淀,但较为零散不成体系。
  • 喜马拉雅 FM,一对多,作者开通后开始不断生产内容,吸引用户购买,内容有沉淀价值。
  • 得到,一对多,作者开通后开始不断生产内容,吸引用户购买,内容有沉淀价值。
  • 知乎 Live,一对多,作者申请后准备主题,吸引用户购买,内容有沉淀价值。
  • 图书,一对多,作者一次投入长期受益,口碑传播吸引用户购买,内容有沉淀价值。
  • 跟谁学,一对多,分为直播和录制课程,吸引学生报名。内容有沉淀价值,但视频相比文字不够高效。

基于手机的使用场景贴身化;

文 | 冯尚钺

分析后,发现主要分为三类:

对知识的外延进行了相当大的扩展。

2016年,被称为知识付费元年。在这一年,知乎、果壳(在行分答)、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现,知识付费的用户迅速增长,知识付费产品面临井喷。2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍,知识付费用户达到近 5000 万人(根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算),截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为 100 - 150 亿左右。2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这一数字将有望达到 300 - 500 亿元,知识付费也因此成为了新一个“风口”。

  • 卖咨询:在行,分答。
  • 卖商品:图书,喜马拉雅 FM,得到,知乎 live。
  • 卖培训/课程:跟谁学,馒头学院,三节课。

整个社会对落后于时代的害怕和焦虑感。

值得注意的是,与其他技术驱动的风口不同,知识付费这一轮崛起,与其说是技术上的演进,不如说是社会需求的爆发所致。具体而言,知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利,也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的“止痛剂”,也不仅仅是IP变现的另外一种方式。

优劣势:

对于此类产品的划分,可以从A、B两个角度看。
A. 从产品形态来分,主要分为以下几类:
1)付费群组:小密圈,贵圈;
2)付费订阅:得到,小鹅通;
3)付费微课程:知乎Live,一块听听,千聊Live等;
4)付费音频内容:喜马拉雅FM;
5)付费问答:在行,分答,值乎;

知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。未来的知识付费行业实际上并不是一个独立的行业,而是现有的信息服务业互联网化的一部分,是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合,由一对多转为多对多的一个阶段。最终,知识付费不仅会作为一种独立的行业,还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业,成为万亿以上规模的巨大产业。

  • 卖咨询,作者较为被动,需要等用户主动来咨询,较缺乏产出动机。销售场景主要为一对一。
  • 卖商品,作者可以精致打造,产出动机明确。且销售模式是一对多,能低成本或无成本被其他用户购买。这部分潜力也最大。
  • 卖培训/课程。用户学习时间长,且需要验证收益,产品形态较重。

B.从平台和工具属性上划分,可以分为:
偏平台类产品:主要内容分发平台,强用户品牌运营,让用户尽量在自己的平台消费内容,比如得到的订阅专栏;

但相比未来的前景,目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段,除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外,还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看,商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。因此,我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。

关键指标:

偏工具类产品:面向 KOL 和新媒体从业者的变现工具,比如最近崛起的小鹅通,让公众号能快速地实现付费订阅,但是自己确实隐藏在公众号背后的服务,对于 C 端用户是隐形的。

在这份报告中我们主要探讨这些问题:

  • 一对多销售。
  • 有沉淀价值。
  • 学习效果明显。

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****(一)付费群组****

知识付费概念的兴起和发展过程,及其主要商业模式

成功案例:

1)小密圈
口号是连接一千位铁杆粉丝,mactalk 的池建强老师、冯大辉等大V 都在使用,把自己的粉丝群体聚在小密圈的封闭社群中,进行有价值的分享。

知识付费领域目前的主要平台及各自的发展方向

  • 采铜,在知乎上输出回答,积累一定名气后,出版电子书,出版畅销书。
  • 奇葩说,在爱奇艺输出节目,积累一定名气后,在喜马拉雅上输出 FM,出版畅销书。

2)贵圈
看到 keso 老师在用,没有特别用过。

知识付费目前的关键问题

在线下主要学习场景有:上课,图书馆,讲座,培训班,家教。部分场景在线上已产品化,如何更好的迁移和优化使用场景,是值得思考的问题。

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****(二)付费订阅****

关于知识付费概念的缘起与发展过程


▍知识付费中的 “ 知识 ” 是什么

1)得到
大名鼎鼎,罗辑思维内部孵化的知识付费产品。就不用说了。里面好几个订阅金额上千万的大拿已经说明问题,真是罗辑思维团队成功的创新!

在谈论知识付费这一概念之前,一个必须要理解的问题是:知识付费概念的知识究竟是什么?目前对于知识付费边界的界定实际上十分模糊,这使得在谈及这一知识时会出现若干问题。

2)小鹅通
如果你不是被“得到”邀请,但是有又一群忠实的粉丝,想要每天读到你的文章,可以使用的小鹅通的方案,无需开发任何功能,就把用户变成付费订阅用户。像著名的美貌大王许岑、吴晓波老师,就是使用小鹅通的技术,实现用户付费订阅专栏。

知识在传统媒体中的构成是有体系的科目内容,但是在知识付费之中,这一概念已经被大大拓宽,涵盖一切技能、信息等,可以看做是 “ 信息付费 ” ,即在信息生产者与消费者之间存在信息差,并且可以通过平台进行信息沟通和变现,无论这一知识是否可靠、细致或具体。但这样一来,知识付费又会与内容变现、教育产生交叉,因此我们可以将知识付费作为介于内容变现和线上教育中间的第二层。大体情况如下:

这篇文章写道一半的时候,看到了新闻,微信的付费订阅也将要很快上线。相信这对知识变现领域的创业也会造成剧烈的影响,

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****(三)付费微课****

如图所示,知识付费、内容变现、教育与线上教育相比较,有如下区别:


线上教育有严格的教研体系,由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等;知识付费则并不需要全职从事教育(此后的辅导与考试则视平台和创作者而定)。在 “ 所有人对话所有人 ” 的时代,知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余,它重新定义了知识生产的方式。不过,另外一点,它也造成筛选的难度增加。

“微课”是最近才出现的一个名词,最先是一些在线分享课,在微信群中进行,但是微信不支持禁言、不支持付费群、不支持小黑板、不支持提问等功能,给了相关加强版的微信群课堂的产品机会。

相较于线上教育的内容局限,知识付费更加符合移动生产和消费的模式,内容更加多样化(如上文提到已经拓展到一般知识)、时长更短(不需要集中精力地授课)、展现形式更自由(声音、文本、视频皆有,问答均可)。这三个特征,是知识付费在自媒体尤其2016年后出现小爆发的原因之一。

荔枝微课、千聊Live偏重工具型的产品;一块听听 / 知乎Live 是偏重平台型的产品。

然而,相较于整个内容变现领域的其他非知识类付费产品,知识付费的同质化程度更高,具有更强的头部效应。相对于一个笑话可以有千万种版本,一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往也有多种选择,但最终总有优劣和主支流之分。除此之外,尽管我们已经谈到了知识垂直与多样化,但是不一定每一种知识都有商业价值(例如它可能无法吸引足够的听众来分摊成本),这就局限了它的多样性。

1)荔枝微课
网址:https://www.lizhiweike.com/
荔枝微课,不仅提供在线微信课程功能,还支持自定义二级分销,这个功能有多么重要你懂得。比较适合创业团队快速吸粉。

知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识,但它也不是典型的消费品,也就是说,用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用,而是从长远来看能够提高自己的能力,是一种投资。这就意味着:

2)千聊Live
网址:http://www.qlchat.com/
千聊Live做得更早一些,基本功能全备。但是功能创新步伐较慢。粉丝营销相关的功能弱于荔枝微课。课程邀请卡片等功能还是比较创新。

知识付费产品的评价体系与其他内容产品有差别;

3)一块听听 / 知乎Live
这两个创业产品一个来自李笑来老师,一个来自知乎,都有很有的资源背书。把他们两个放在一起,是觉得这两项目都偏平台一些,倾向于让大V 们把自己作为一个变现的平台。而荔枝微课程、千聊Live 更偏重于服务公众号等新媒体,成为隐藏在背后的支撑服务。

可能会长期改变用户的行为决策,从而带来其他方面的商业可能性。

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****(四)付费音频****

知识付费的评价是长期的,这是知识付费与内容变现最大的不同。用户使用知识付费产品必须要感受到长期效用,即便最终他感到自己毫无所得,但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。解决方案或者通过平台的筛选机制、通过平台的信用以做背书,或者通过个人打造IP来解决用户的信任问题,这也造成了知识变现领域的头部化。

1)喜马拉雅FM
这类产品是脱胎于苹果 itunes 的产品,兼具平台和工具的属性。
别的就不说了,提一下马东团队的《好好说话》音频课在喜马拉雅FM上线,第一天销售500万,10天1000万。

▍知识付费过程的重要节点

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****(五)付费问答****

知识付费的早期原型(2013年前)

可以说,这是我最不看好的一类产品。不具备规模化变现的能力。而且,大多数人不会提问题。

总体上看,知识付费的原型包含很多行业,如教育业、出版业及咨询行业等等。

1)分答
在行团队出品的语音付费问答产品,火过一阵子,不过像最近身边的人用得少了。短语音这种形式,不太容易沉淀下来太有价值的东西。而且,还是那句话,大多数人并不会提问题。

早期教育业的特征为 “ 固定化的内容朝向固定化的受众 ” 。内容相对成熟和固定,受众明确,互动即时,在确保用户获得知识方面,贡献了最多方法论和体系。


出版业的特征为 “ 固定化的内容朝向不固定化的受众 ”。内容固定,但受众不明确,只能通过内容来筛选受众,缺乏反馈,但节省知识分享者的时间,能够快速复制是它的优势,是知识付费最广泛、成本最低的一种。

****2)值乎****
知乎的防御型产品,针对分答而做。但是现在的主力已经转移到知乎Live,这是知乎极其明智的决定。

知识付费的概念还包括咨询业,咨询业的特征为 “ 不固定化的内容,朝向固定化的受众 ” 。受众明确且清晰,内容自由,互动即时,但内容非标且价格昂贵(相较于一对多来说),因此主要集中于可以明显见到投资回报的商业。

就先写到这里吧,接下来我也会继续深入分析其中的某些产品。欢迎对知识变现这个话题感兴趣的朋友与我讨论。

当然,在上千年的演进中,三者互相交叉出现其他一些类型,例如讲座、函授等,互联网出现后,这三者都有所发展:早期教育业逐渐演变为网校和通过QQ群进行的教学(目前的付费社群是这种方式的新发展);出版业出现了电子书;而早期的问答平台(百度知道、新浪爱问、知乎等),则较前两者更为动态,其一对一模式也搭建了基于知识互动的体系。

文:启冲 / 公众号:chong10002

但早期知识付费的产业化仍然步履维艰,其中最主要的直接原因是:用户缺乏付费意愿。造成这一问题的原因有多方面:版权保护不力,尤其是跨平台版权保护不力;用户对内容付费没有形成心理习惯,且支付手段非常繁琐;缺乏内容平台的筛选、查询及整体服务,无法吸引专业人士入驻,造成用户整体体验低下。因此除了在线教育以外,其他知识付费都发展缓慢。

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在生产者方面,由于没有用户付费,因此生产者更多着眼于扩大影响力,再以影响力变现。这种方式在一些方面可以视为知识变现的雏形,但并不适合大多数兼职性的专业人士,尤其是许多小型专业性领域。但在这一部分,知识型网站的出现(如知乎、果壳)已经开始使得一部分用户拥有了“知识共同体”生产意识,塑造了有品牌认知度的专业人士群体。


知识付费的重新起步(2013年——2016年前)

启冲
产品经理,做过亿级用户的产品,
也做过只有几万用户的情怀产品,
喜欢探索一切有趣的事物,写作的新手。
欢迎交流,个人微信:coffee1299

2013年到2016年,知识付费产业发生了较大的变化。总体上说有三个原因:移动端内容及移动支付的普及、打赏制度的出现和自媒体的发展。微信公众平台在 2013 年迅速普及,改变了中国网民的阅读模式。而同样是 2013 年,第三方移动支付市场交易规模达 12197.4 亿,同比增速 707.0 %。移动支付给予了多数人最直接的支付方式,这是以往用户进行类似交易的痛点之一。

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罗振宇推出的《罗辑思维》会员制可以看做是知识变现会员制的雏形。2014年推出 “史上最无理” 的付费会员制,这5500个会员名额只用半天售罄,160万元入账。罗振宇之后,自媒体人创作内容及内容变现的热情高涨,在制造个人IP的同时,越来越强调知识和技能本身的价值。

2014年,付费打赏和付费阅读模式开始出现,此外还出现了一些用户自主尝试付费(例如在知乎专栏和微博评论文后开始出现二维码的自愿付费),这是早期知识付费的重要过渡形式。尽管早期的尝试有得有失,但是这进一步加强了用户对于内容和付费的直接连接意识,而不是内容、广告、付费的间接连接。除此之外,付费微信群,付费分享会也逐渐成型,出现了一些小型的APP。

知识付费最难的部分在于支付意识和支付手段。在这一阶段,知识付费的意识逐渐开始成型,另一重要节点是出现了具有足够付费意愿的受众。完成了用户教育之后,整体内容变现模式已经呼之欲出。

知识付费的发展期(2016年—)

2016年年中,以分答、知乎Live、值乎、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线,知识付费的体系逐渐正规化,用户群迅速扩大。知识付费进入了真正意义上的发展期。

知识付费于此时爆发的理由有三:从生产者角度上看,自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP和愿意付费的粉丝用户;从平台及资本角度上看,知识社区进入成熟期,客观上需要更成熟的商业模式以变现,在线支付已经成熟,技术上不存在障碍;从受众角度上看,房价剧烈上涨带来的中产焦虑蔓延与消费升级的趋势共同作用,为知识付费打开大门。

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